혁신기업의 딜레마
제일 좋은 고객의 말을 제일 잘 들은 회사가, 바로 그 말 때문에 뒤처지는 함정이에요.
정의 앞서가던 회사가 잘못해서가 아니라 잘해서 밀려나는 구조예요. 좋은 고객의 요구를 챙기고 이익이 큰 쪽에 돈을 붙이는 판단이, 작고 값싼 새 기술을 계속 뒤로 미루게 만들어요. 그 기술이 쓸 만해질 무렵에는 따라잡을 시간이 남아 있지 않고요.
액정 화면을 처음 보여 준 회사는 어디로 갔을까요
얇고 가벼운 액정 화면을 세상에 처음 내보인 곳은 브라운관 텔레비전을 크게 팔던 미국 전자회사 RCA의 연구소였어요. 그런데 그 화면을 물건으로 만들어 판 것은 그 회사가 아니었어요.
먼저 팔린 것도 텔레비전이 아니었어요. 손바닥만 한 계산기와 손목시계였고, 일본의 샤프와 세이코가 만들었어요. 초기 액정은 작고 흐리고 느려서 텔레비전에 쓸 물건이 못 됐거든요. 대신 전기를 거의 안 먹어서 건전지로 돌아가는 물건에 잘 맞았어요.
갈린 자리는 브라운관 사업을 가졌느냐가 아니었어요. 샤프도 일본에서 처음으로 텔레비전을 양산하고 뒤에는 컬러 브라운관 TV까지 팔던 회사였거든요. 갈린 것은 그 회사 안에서 액정에 돈과 사람이 붙었느냐였어요. 브라운관이 큰 매출을 내주던 회사에서 액정이 겨눈 시장은 너무 작고 이익도 얇았어요. 그래서 순번이 계속 뒤로 밀렸죠. 계산기가 주력이던 샤프에서는 그 작은 시장이 바로 자기 시장이었고요.
액정은 계산기에서 시계로, 시계에서 작은 컬러 화면으로, 노트북에서 모니터로 몸집을 키웠어요. 그러고는 마지막에 텔레비전 자리까지 올라섰어요.
회의실에서 매번 지는 안건
왜 앞선 회사는 자기가 연 문으로 들어가지 못했을까요. 게을러서도 아니고 기술을 몰라서도 아니에요. 회사 안에서 돈과 사람을 어디에 붙일지 정하는 자리에서 매번 밀렸기 때문이에요.
새 기술은 처음에 성능이 낮아요. 그러면 지금 돈을 가장 많이 내주는 고객이 '우리한테는 쓸모없다'고 말해요. 그래서 그 고객을 챙기는 제안이 회의에서 이겨요. 새 기술 쪽 제안은 시장이 작고 남는 이익도 얇아서 순번이 계속 뒤로 밀려요.
여기까지는 이상한 구석이 하나도 없어요. 지금 매출을 만들어 주는 고객의 말을 듣는 것은 가장 교과서적인 판단이니까요.
문제는 밀어 두는 동안 그 기술의 성능이 자기 시장에서 꾸준히 올라간다는 데 있어요. 그러다 어느 날 기존 고객이 요구하던 수준까지 올라와요. 그때 뛰어들려고 보면 상대는 값을 낮추는 경험을 이미 여러 해치 쌓아 둔 뒤예요.
조금 더 정확히 말하면: 파괴적 혁신과 같은 말이 아니에요
이 말은 파괴적 혁신과 자주 섞여요. 둘은 같은 장면을 서로 다른 쪽에서 보는 말이에요. 파괴적 혁신은 밑에서 올라오는 기술과 제품 쪽을 가리키고, 혁신기업의 딜레마는 그 앞에서 앞선 회사가 옳게 판단하고도 밀리는 구조를 가리켜요.
그래서 이 구조를 딜레마라고 불러요. 지금 고객의 말을 들으면 새 기술에 밀리고, 듣지 않으면 오늘의 매출이 흔들려요. 어느 쪽을 골라도 값을 치러야 하는 자리예요.
다만 앞선 회사가 밀려나는 모든 장면을 이 구조로 설명할 수는 없어요. 값이 무너진 해에 전년도 이익이 적자라 투자할 돈 자체가 없었던 회사도 있고, 제품 규격을 한 단계씩 올리다가 시장이 중간 단계를 건너뛰어 어긋난 경우도 있어요. 회의에서 밀린 게 아니라 장부에서 갈린 자리죠.
그러니 이 개념은 앞일을 맞히는 예언이 아니라 점검표에 가까워요. 제일 잘 팔리는 우리 제품의 고객이 '그건 우리한텐 필요 없다'고 말하는 기술이 있는지 살피게 해요. 그리고 그 기술이 다른 시장에서 얼마나 빨리 좋아지는지를 함께 보게 해 줘요.
🤔 흔한 오해
혁신기업의 딜레마는 큰 회사가 게으르고 관료적이어서 새 기술을 놓친다는 뜻이다.
오히려 잘 관리되는 회사에서 잘 나타나요. 좋은 고객을 챙기고 이익이 큰 쪽에 돈을 붙이는 판단이 그대로 작동한 결과거든요.
앞선 회사는 새 기술을 몰라서 밀려난다.
밀려난 회사가 그 기술을 먼저 만들어 보인 경우도 있어요. 기술을 아는 것과 그 기술에 돈을 붙일 명분을 회사 안에서 얻는 것은 다른 일이에요.
🧺 일상에서 만나요
잘하던 회사가 못해서가 아니라 지금 고객의 말을 잘 들었기 때문에 밑에서 올라오는 기술에 밀려나는 구조예요.