파괴적 혁신
주요 고객이 거들떠보지 않던 값싼 물건이, 다른 손님들 사이에서 좋아지다가 원래 시장까지 올라오는 과정이에요.
정의 처음에는 성능이 낮고 값이 싼 채로 시장의 아래쪽이나 바깥에서 시작하는 혁신이에요. 지금 잘 팔리는 제품의 주요 고객은 이런 물건을 부족하다고 여겨 거들떠보지 않아요. 그런데 그 물건이 자기 손님들 사이에서 꾸준히 좋아져서, 결국 원래 시장의 자리까지 올라와요.
며칠을 기다려야 하는 대여점이 있었어요
DVD를 우편으로 빌려주는 서비스가 처음 나왔을 때, 그것은 동네 대여점보다 여러모로 못한 물건이었어요. 보고 싶은 영화를 그날 손에 쥘 수 없었고, 우편함을 며칠 기다려야 했거든요.
대여점에 자주 들르던 손님에게는 쓸 이유가 없었어요. 대신 다른 사람들에게 맞았어요. 대여점이 멀리 있는 사람, 새로 나온 영화보다 오래된 영화를 뒤지던 사람, 인터넷으로 물건 사는 데 익숙한 사람들이요. 첫 손님은 대여점의 좋은 손님이 아니었어요.
그다음이 이 개념의 핵심이에요. 이 서비스는 우편을 인터넷으로 바꿔 영화를 바로 트는 방식으로 갈아탔어요. 기다림이라는 약점이 사라지자, 대여점 단골이 원하던 것까지 채워 줬어요.
갈린 자리는 매장을 가졌느냐가 아니었어요. 매장을 가진 큰 대여점 회사도 우편 대여 서비스를 내놓아 한동안 가입자를 꽤 모았거든요. 이 글이 보는 것은 회사 쪽이 아니라, 밑에서 올라온 그 물건이 어떤 모양이었는지예요.
밑에서 올라오는 자리는 두 군데예요
밑에서 올라오는 물건이 처음 발을 붙이는 자리는 크게 두 군데예요. 하나는 이미 있는 시장의 제일 아래 칸이에요.
앞선 회사들은 해마다 제품을 더 좋게 만들어요. 그러다 보면 그렇게까지는 필요 없는 손님이 생겨요. 값이 싸고 덜 좋은 물건은 이 손님들에게 먼저 팔려요. 그리고 이 칸은 남는 이익이 얇아서, 앞선 회사는 내주고 위쪽에 집중하는 쪽이 낫다고 봐요.
다른 하나는 그동안 아예 안 쓰던 사람이에요. 비싸거나 어려워서 못 쓰던 사람이 첫 손님이 되는 자리죠. 초기 개인용 컴퓨터가 그랬어요. 회사가 쓰던 큰 컴퓨터에 비하면 느리고 할 수 있는 일도 적었지만, 큰 컴퓨터를 살 수 없던 사람들이 샀어요. 그 손님들에게 파는 동안 만드는 법이 쌓이고 값이 내려가요.
여기서 짝이 되는 말이 존속적 혁신이에요. 존속적 혁신은 지금 고객이 이미 중요하게 여기는 축을 더 좋게 만드는 쪽이고, 파괴적 혁신은 그 축에서는 오히려 뒤진 채로 다른 자리에서 시작하는 쪽이에요. 화질을 더 높이고 배터리를 더 오래 가게 하는 일은 앞쪽이에요.
조금 더 정확히 말하면: 판을 흔든 일이 다 이 말은 아니에요
요즘 이 말은 판을 크게 흔든 서비스라면 어디에나 붙어요. 하지만 원래 뜻은 훨씬 좁아요. 이 개념을 정리한 연구자들은 우버 같은 차량 호출 서비스를 예로 들며, 그건 파괴적 혁신이 아니라고 했어요. 택시가 잘 굴러가던 도시에서, 이미 차를 불러 타던 손님을 상대로 시작했다는 이유였어요.
자주 섞이는 말로 혁신기업의 딜레마도 있어요. 둘은 같은 장면을 서로 다른 쪽에서 보는 말이에요. 파괴적 혁신은 밑에서 올라오는 기술과 제품 쪽을 가리키고, 혁신기업의 딜레마는 그 앞에서 앞선 회사가 옳게 판단하고도 밀리는 구조를 가리켜요.
그리고 이것은 한 시점의 물건 이름이 아니라 여러 해에 걸친 과정의 이름이에요. 우편으로 며칠을 기다리던 그 서비스도, 나온 날 하루만 놓고 보면 그냥 불편한 대여점이었어요.
그래서 이 말은 앞일을 맞히는 도구가 아니에요. 값싸게 시작한 것이 전부 위로 올라오지도 않고, 먼저 들어간 쪽이 그 시장을 가져가지도 않으니까요. 다만 값과 성능이 낮은 쪽을 '아직 쓸 만하지 않다'로 끝내지 않고, 그것이 지금 누구에게 팔리고 있으며 얼마나 빨리 좋아지는지를 함께 보게 해 줘요.
🤔 흔한 오해
파괴적 혁신은 성능이 훨씬 뛰어난 획기적 신기술을 내놓아 기존 제품을 단번에 밀어내는 것이다.
원래 뜻은 오히려 반대쪽이에요. 처음에는 기존 제품보다 성능이 낮고 값이 싸서 주요 고객이 거들떠보지 않는 쪽에서 시작해요. 지금 고객이 중요하게 여기는 성능을 더 끌어올리는 쪽은 존속적 혁신이라고 불러요.
어떤 산업의 판을 크게 흔든 서비스는 모두 파괴적 혁신이다.
이 개념을 정리한 연구자들은 우버 같은 차량 호출 서비스를 그 예로 들며, 판은 흔들었지만 파괴적 혁신은 아니라고 봤어요. 서비스가 잘 굴러가던 시장에서, 이미 차를 불러 타던 손님을 상대로 시작했기 때문이에요.
값이 싸고 성능이 낮은 제품을 내놓으면 그것이 곧 파괴적 혁신이다.
그것만으로는 그냥 값싼 물건이에요. 그 물건이 자기 손님들 사이에서 꾸준히 좋아져 원래 시장 고객이 요구하던 수준까지 닿아야 이 말을 쓸 수 있어요. 한 시점의 물건이 아니라 여러 해에 걸친 과정을 가리키는 말이거든요.
🧺 일상에서 만나요
성능이 낮고 값이 싸서 주요 고객이 외면하던 물건이, 아래쪽이나 바깥의 손님들 사이에서 좋아지다가 원래 시장을 가져가는 과정이에요.