ソロエコノミー

コンビニの棚が小さくなった理由

学校や仕事の帰りにコンビニに入って、棚をじっくり眺めてみてください。1膳分のご飯パック、半分にカットされたスイカ、1食分に小分けされたお味噌汁用の野菜がずらりと並んでいます。大袋に入った商品は、むしろ棚の隅へと追いやられています。

この売り場は、一人で食事をする人をターゲットに組み立てられています。4人家族で分けるような大容量を一人で買うと、半分は冷蔵庫で傷んでしまいます。そのためお店は内容量を減らし、その代わりに単位あたりの価格を少し高めに設定します。

一人暮らしの世帯が増えると、こうした棚も一緒に増えていきます。特定の商品が一つ変わったのではなく、売り場全体が「一人」を基準に再構築されたのであり、この大きな流れを「ソロエコノミー」と呼びます。

売り場から始まって、家の中まで変わる

コンビニの棚から始まった変化は、家の中へと続いていきます。炊飯器は1〜2合炊きのミニサイズになり、洗濯機はワンルームのベランダに収まるコンパクトなものが登場します。一人暮らしの部屋には、大きな家具や家電を置く場所がないからです。

お店やサービスも同じ方向に動いています。一人で座っても周りの目が気にならないカウンター席中心の飲食店、日中に家を空けていても荷物を受け取れる宅配ボックス、人手が足りない家事を代行してくれる訪問サービスが増えています。

お金の流れ方も変わります。一人暮らしの世帯は、大家族の家庭に比べて「一人あたり」が使う生活費がむしろ高くなります。冷蔵庫や電気代、家賃のように、家族の人数で割り勘できない費用をすべて一人で背負うことになるからです。

そのためお店にとって、単身のお客様は1回に買う量が少なくても、決して見逃すことのできない大切なお客様なのです。

より正確に言うと：増えているのは「人」ではなく「世帯」

もう一度コンビニの棚に話を戻してみましょう。棚が小さくなった理由を「人口が減ったから」と説明すると辻褄が合いません。食べる人の数が減るだけなら、売り場そのものも縮小するはずだからです。

ここで数える単位は「人」ではなく「世帯」です。世帯とは、一つの住まいで一緒に暮らす生活の単位を指します。4人が1軒の家に住めば世帯数は「1」ですが、4人が別々に暮らせば世帯数は「4」になります。人口が同じままでも、世帯数は増えることがあるのです。炊飯器も冷蔵庫も世帯ごとに1台ずつ必要になるため、市場の棚は人口ではなく世帯数に合わせて動きます。

ただし、一人暮らしを「一人暮らしの若者」だけでイメージすると、全体像の半分しか見えていません。高齢になって一人で暮らすシニア世帯も大きな割合を占めています。若者の消費ばかりを意識して作られた商品は、そうしたシニア層のニーズを見落としてしまいがちです。